Todos gostam e esperam ser bem
atendidos. Segundo o Boston Consulting Group, um cliente satisfeito relata sua
experiência positiva para cerca de 5 outras pessoas enquanto que um cliente
insatisfeito relata a experiência negativa para, no mínimo, 9 outras pessoas. O
efeito multiplicador da experiência desastrosa pode ser devastador para uma
empresa.
Também baseado em pesquisas
realizadas com grupos de consumidores, o cliente que reclama quer, basicamente,
“discutir a relação”. O cliente que se sente realmente vitimado foge para a
concorrência e nunca mais retorna.
O resumo de tudo isso é que o cliente também
está em busca de uma “satisfação emocional” ao fazer uma compra. Vivendo num
mundo em que as necessidades básicas estão praticamente todas resolvidas, o
consumidor está em constante busca para satisfazer seus desejos e a empresa que
tiver a compreensão desse fato está alguns passos adiante de sua concorrência.
Das muitas definições possíveis,
uma de Bernd Schmitt (1999) vem à mente: “O
marketing da emoção ou da experiência é uma nova linha de atuação que tem sido
o segredo do sucesso em um período em que a globalização transformou produtos e
serviços em commodities”, ou seja, em mercados maduros, onde produtos e
serviços têm pouco a oferecer em termos de diferencial intrínseco, o
diferencial que resta está no íntimo do consumidor e a conquista de seu coração
torna-se uma necessidade estratégica. Nunca o ditado “a beleza está nos olhos de quem vê” foi tão verdadeiro.
Finalmente, não há como falar de
marketing de emoção sem mencionar o norueguês Rolf Jensen e seu livro: “A
sociedade do Sonho” no qual ele afirma que: “Estamos no limiar de uma sociedade baseada em dados. Enquanto a
informação e a inteligência se tornam domínio dos computadores, a sociedade
passará a dar um maior valor para a única habilidade humana que não pode ser
automatizada: a Emoção” (JENSEN, 1999).
Ainda segundo Jensen: “Na nova Sociedade do Sonho, as empresas
passarão a vender suas histórias. Quanto mais cativantes elas forem, melhor. É
preciso arrebatar a emoção, além da razão… Para ter sucesso na sociedade do
sonho é preciso ter autenticidade… Mais do que contar uma boa história, é
preciso ser uma boa história… Quando o cliente compra a história e o sonho, ele
compra a marca que mexeu com a sua emoção”.
O prosseguimento natural da busca
da emoção no relacionamento comercial é o que os especialistas passaram a
chamar de a experiência da marca, situação na qual o cliente quer mais do que o
produto/serviço, o bom atendimento, um pós-venda eficiente. Ele quer se
integrar com aquilo que consome, identificando-se com suas preferências a ponto
de torná-las parte da persona que apresenta ao mundo.
