A ESCOLA COGNITIVA

A Formação de estratégia como processo mental

Para compreender a visão estratégica é necessário sondar a mente do estrategista. É isto que propõe a Escola Cognitiva: chegar à esfera da cognição humana, utilizando em especial a psicologia cognitiva. 

Nos últimos quinze anos a Escola Cognitiva tem atraído grande número de pesquisadores proeminentes, algumas vezes combinando princípios de outras escolas. Lyle sugeriu em pesquisa de 1990, que esta era uma das áreas mais populares de pesquisa em administração estratégica. Antes desta onda de trabalho, o que ocorria nas mentes dos executivos era, em grande parte, uma incógnita. Os pesquisadores estavam mais preocupados com os requisitos para pensar e não com o pensamento em si, por exemplo, com o que um estrategista precisa saber. 

Assim, os estrategistas são, em grande parte, autodidatas: eles desenvolvem suas estruturas de conhecimento e seus processos de pensamento principalmente através de experiência direta.

Premissas da escola cognitiva

A escola cognitiva é uma escola de pensamento em evolução sobre formação de estratégia.

Suas premissas são:

1. A formação de estratégia é um processo cognitivo que tem lugar na mente do estrategista;

2. As estratégias emergem como perspectivas, na forma de conceitos, mapas, esquemas e molduras, que dão forma à maneira pela qual as pessoas lidam com informações vindas do ambiente;

3. Essas informações fluem através de todos os tipos de filtros deturpadores, antes de serem decodificadas pelos mapas cognitivos;

4. Como conceito, as estratégias são difíceis de realizar em primeiro lugar. Quando são realizadas, ficam consideravelmente abaixo do ponto ótimo e, consequentemente, são difíceis de mudar quando não mais são viáveis.

Processo de tomada de decisão

Observa-se que os principais estudiosos desta escola, voltaram sua atenção para características individuais dos estrategistas, principalmente quanto ao processo de tomada de decisão e destacamos a tentativa de explicar as distorções que eles apresentam. Sem exceção, constataram consequências óbvias para a geração de estratégias. Dentre essas consequências estão à busca por evidências que apoiem as crenças, em vez negá-las; o favorecimento de informações recentes, mais facilmente lembradas, sobre informações anteriores; a tendência para ver um efeito causal entre duas variáveis que podem simplesmente ser correlatas; o poder do pensamento otimista e assim por diante. Analogias e metáforas que podem abrir o pensamento e que também podem fazer o contrário, simplificando em excesso e, com isso, estreitando a gama de soluções consideradas (Schwenk, 1988 e Stembruner, 1974). Duhaime e Schwenk (1985) estudaram como estas e outras distorções podem afetar as decisões de aquisição e alienação:

1. Raciocínio por analogia;

2. Ilusão de controle;

3. Aumentar o comprometimento;

4. Cálculo de resultado único.

Não existe falta de evidências a respeito de organizações que ficaram presas a maneiras fixas de fazer as coisas, baseadas em maneiras fixas de vê-las e, a seguir, desceram em espiral à medida que o mundo à sua volta mudava.

Cognição como processamento de informações

Os altos executivos dispõem de tempo limitado para acompanhar e supervisionar um grande número de atividades. Em função disso, grande parte das informações que recebem deve estar agregada, a consequência é o acúmulo de distorções sobre distorções. Dada essa situação, muitos altos gerentes se tornam prisioneiros de suas organizações de processamento de informações. O processamento de informações começa com atenção, prossegue com codificação, passa para armazenagem e recuperação, culmina na escolha e conclui pela avaliação de resultados.

Cognição como mapeamento

Um pré-requisito essencial para a cognição estratégica é a existência de estruturas mentais para organizar o conhecimento. Mapa é um rótulo atualmente popular, talvez devido ao valor metafórico. Ele significa a navegação através de terreno confuso com algum tipo de modelo representativo. Com o mapa na mão, não importa o quanto ele seja grosseiro, as pessoas codificam aquilo que veem para que e conforme o máximo possível com o que está no mapa. Este prefixa as percepções delas, que veem aquilo que esperam ver. Porém, à medida que se acumulam as discrepâncias, elas prestam mais atenção ao que está em sua experiência imediata, procuram padrões e prestam menos atenção ao mapa.

Os responsáveis pela decisão têm certas expectativas associadas a um determinado esquema. Aquilo que eles veem acrescenta detalhes a essas expectativas e produz novas perguntas. Qual a evolução provável dos preços? As pessoas irão recorrer à eletricidade para aquecer suas casas? Observe que essas perguntas podem emergir quase que automaticamente do esquema. É isto que os faz eficientes do ponto de vista de processamento das informações.

Todos os executivos experimentados carregam em suas mentes todos os tipos desses mapas causais ou modelos mentais, como eles são às vezes chamados. E seu impacto sobre o comportamento pode ser profundo.

Cognição como “realização de conceito”

A maneira pela qual os gerentes criam seus mapas cognitivos é fundamental para a compreensão da formação de estratégia. Fundamentalmente, deve-se entender a estratégia como um conceito; sendo assim, utiliza-se uma antiga expressão da psicologia cognitiva para a compreensão da formação de estratégia como sendo a "realização de conceito". A essência da intuição está na organização do conhecimento para a rápida identificação ("arranjo de termos em partes reconhecíveis") e não na apresentação desse conhecimento para um desígnio inspirado. A fonte de inspirações pode ser misteriosa. Assim, a escola cognitiva, embora seja potencialmente a mais importante das dez, em termos práticos pode ser agora a de menor importância.

Cognição como construção

Para a visão interpretativa e construcionista, aquilo que está dentro da mente humana nem sempre é uma reprodução do mundo externo. Todas as informações que fluem através daqueles filtros, supostamente para serem decodificadas por aqueles mapas cognitivos, na verdade interagem com a cognição e são por ela moldadas. Esta visão tem implicações radicais, pesquisadores que a defende são chamados "construcionista sociais", eles rompem decisivamente com a tendência generalizada de aceitar aquilo que as pessoas veem como um dado, de atribuir ao “status quo” uma inevitabilidade lógica. Para eles, a realidade existe na cabeça de cada um. Estudos apontam distinções entre o esquema, que pertence essencialmente ao indivíduo, e as molduras, que pertencem ao grupo. O esquema depende daquilo que o indivíduo vê e daquilo que acredita, enquanto que a moldura, depende de dinâmicas grupais, das relações dos indivíduos entre si e com o grupo.

Conclusão: A Escola Cognitiva é caracterizada mais por seu potencial do que por sua contribuição. A ideia central é válida, pois o processo de formação de estratégia também é fundamentalmente de cognição, particularmente na realização das estratégias como conceitos. Mas a administração estratégica, na prática, se não na teoria, ainda precisa ganhar o suficiente da psicologia cognitiva. A despeito de todos os comportamentos estratégicos estranhos que ocorrem, inclusive a "letargia estratégica" de gerentes sobrecarregados, que simplesmente desistem de tentar desenvolver estratégias, alguns deles conseguem dar notáveis saltos de cognição. Essa escola também chama a atenção para determinados estágios do processo de formação de estratégia, em especial: (a) períodos de concepção original de estratégia; (b) períodos de reconcepção das estratégias existentes; e (c) períodos de apego, às estratégias existentes, devido a fixações cognitivas. No entendimento dos autores, é de extrema importância, entender a mente e o cérebro humano para compreender a formação de estratégia. Por outro lado, entendem também que essa compreensão, pode ter implicações mais importantes para a psicologia cognitiva, como fornecedora de teoria, do que propriamente para a administração estratégica, como sua consumidora.