Um dos principais resultados da pesquisa realizada pela equipe de Jim Collins mostra que os avanços inovadores que foram identificados, surgem a partir do acúmulo de boas decisões corretamente executadas. As empresas analisadas não são infalíveis, mas tomaram mais decisões corretas do que as empresas que pertencem ao grupo de concorrentes diretos. Apesar disso, cabe perguntar: tiveram sorte ou havia algo específico em seu processo de decisão que aumentava as probabilidades de acerto?
As empresas grandiosas se caracterizam por enfrentar os fatos tais como eles são, nunca disfarçam as circunstâncias desfavoráveis. Um exemplo é o que ocorreu com a rede de mini mercados Kroger e com sua rival A & P (Great Atlantic and Pacific Tea Corporation).
Na década de 1950, a A & P era uma das maiores empresas dos EUA: a segunda em volume de vendas, logo atrás da General Motors. Entre 1959 e 1973, a A & P e a Kroger registraram sempre faturamento inferior à média do mercado. Mas nos 25 anos seguintes, a Kroger teve retornos sobre ações acumulados dez vezes maiores que os do mercado em geral e 80 vezes superiores aos da A & P.
Para entender esse fenômeno, explica Collins, é importante recordar que durante a primeira metade do século passado as duas guerras mundiais e a depressão impuseram aos lares norte-americanos um estilo de vida frugal. Nas décadas posteriores, o aumento do poder aquisitivo ocasionou uma mudança no gosto dos consumidores: em lugar de fazer as compras nos mini mercados tradicionais, preferiam as grandes lojas, atraentes e com ampla variedade de produtos.
No início dos anos 70, quase todos os ativos da A & P e da Kroger estavam investidos em mini mercados. Ao perceber a queda de suas vendas, as duas empresas realizaram experiências para avaliar a situação. A A & P, por exemplo, abriu uma mega store (The Golden Key), onde experimentava marcas e métodos de venda, inovadores, a fim de detectar as preferências dos consumidores.
No entanto, diante das evidências de mudanças no comportamento dos clientes, as respostas da A & P e da Kroger foram diametralmente opostas: a A & P se agarrou ao modelo tradicional, fechou a The Golden Key e estabeleceu uma série de estratégias para baixar os preços, A Kroger, em vez disso, reestruturou ou substituiu todos seus pontos de venda, abandonando as regiões em que certamente não conseguiria ocupar o primeiro ou o segundo lugar do mercado.
No início de 1990 a Kroger havia terminado o processo de reestruturação de suas lojas e, em 1999, tornou-se a cadeia de mini mercados mais importante dos EUA. Enquanto isso, a metade dos pontos-de-venda A & P tinha a mesma configuração que na década de 1950.
Ao descobrir que as empresas boas a grandiosas nunca negavam a realidade, a equipe de Collins fez a seguinte pergunta: como motivavam as pessoas quando os acontecimentos eram desalentadores? A pesquisa mostrou que as pessoas adequadas não precisam de motivações externas. O importante é gerar um ambiente no qual a verdade venha à tona e as pessoas sejam ouvidas.
Conclusão: Tão importante quanto saber enfrentar circunstâncias desfavoráveis é acreditar que o êxito virá, cedo ou tarde. Collins chama essa atitude de “Paradoxo de Stockdale”, em homenagem a Jim Stockdale, o oficial do exército norte-americano que se destacou por sua dignidade em um campo de prisioneiros durante a guerra do Vietnã. Nos oito anos de reclusão, Stockdale encorajou seus soldados a resistir às torturas, convencido de que sairiam dali e poderiam transformar aquela experiência em algo transcendental. No entanto, segundo Stockdale, manter a fé não é a mesma coisa que ser otimista. “Os otimistas não sobreviveram. ‘Sairemos no Natal’, diziam, mas o Natal passava e continuávamos na prisão. Não se deve nunca confundir a fé na realização dos objetivos com a disciplina para enfrentar os fatos mais cruéis da realidade”, conclui o sobrevivente.
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